Trotz anhaltender Wirtschaftsflaute und geopolitischer Unsicherheiten bleiben Messebeteiligungen für ausstellende Unternehmen in Deutschland ein zentraler Bestandteil der Marketingstrategie. Das zeigt der aktuelle „AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027: Zwischen Wirkung und Wirtschaftlichkeit“.
Demnach plant die Mehrheit der Unternehmen, ihr Engagement auf Messen stabil zu halten: Rund 59 Prozent der befragten Aussteller wollen ihre Beteiligungen konstant fortführen. Insgesamt zeichnet sich jedoch eine leichte Konsolidierung ab. Während Unternehmen im Zeitraum 2024/2025 durchschnittlich noch an 5,4 Messen teilnahmen, werden für 2026/2027 etwa 5,1 Beteiligungen prognostiziert.
Diese Entwicklung deutet auf eine strategische Fokussierung hin. Statt Quantität rückt die gezielte Auswahl relevanter Veranstaltungen in den Vordergrund. Gleichzeitig bleibt die Bedeutung von Messen ungebrochen hoch: 97,5 Prozent der Unternehmen sehen sie weiterhin als unverzichtbare Plattform für Austausch, Innovation und Geschäftsanbahnung.
Jörn Holtmeier, Geschäftsführer des Verbands der deutschen Messewirtschaft AUMA: „Unser jährlicher Aussteller-Ausblick zeigt, dass Unternehmen trotz der unsicheren Welt- und Wirtschaftslage mehrheitlich auf ihre Messebeteiligungen schwören. Das unterstreicht die hohe Bedeutung von Messen im Marketing-Mix, auch in Phasen großer wirtschaftspolitischer Unsicherheiten. Viele Aussteller investieren stärker in die Qualität ihrer Auftritte. Messeaktivitäten werden gezielter geplant, stärker priorisiert und konsequenter an klar definierten Zielen ausgerichtet. Ausstellen wird stärker auf Wirkung und Wirtschaftlichkeit geprüft.“
Auch im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen schneiden Messen weiterhin hervorragend ab: 77,5 Prozent der Befragten zählen sie zu den wichtigsten Instrumenten im Marketing-Mix – auf einem Niveau mit dem persönlichen Verkauf und deutlich vor vielen digitalen und klassischen Werbeformaten.
Besonders hoch ist die Relevanz in Branchen mit komplexer Fachkommunikation. Unternehmen aus der Produktion bewerten Messen mit 84,3 Prozent am häufigsten als wichtig oder sehr wichtig. Im Handel (72,9 Prozent) und bei Dienstleistern (66,3 Prozent) fällt die Einschätzung etwas niedriger aus, bleibt jedoch auf einem insgesamt hohen Niveau.
Gleichzeitig stehen viele Unternehmen vor wachsenden Herausforderungen. Steigende Kosten werden von 64,1 Prozent der Befragten als größtes Problem genannt – ein nochmals deutlicherer Wert als im Vorjahr. Zudem berichten 54,5 Prozent von zunehmendem Budgetdruck infolge der angespannten wirtschaftlichen Lage, insbesondere in Deutschland.
Der „AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027“ basiert auf einer Befragung von 400 ausstellenden Unternehmen, die im November 2025 durchgeführt wurde. Befragt wurden die jeweils verantwortlichen Entscheider für Marketing- und Messeaktivitäten. Im Fokus standen Entwicklungen bei Messebeteiligungen, Budgets sowie strategischen Prioritäten im Vergleich zum Zeitraum 2024/2025. Der „AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027: Zwischen Wirkung und Wirtschaftlichkeit“ steht hier zum Download bereit.
Die diskutierten Themen werden auch beim kommenden Branchentreff aufgegriffen: Der M1 – Zukunftskongress Messe 2026 findet am 28. und 29. September in Köln statt. Bereits zur Premiere im vergangenen Jahr kamen rund 100 ausstellende Unternehmen in Frankfurt am Main zusammen.
Quelle: Messe & Event Magazin